一、鈦動科技:歐美休閑游戲市場洞察及營銷建議

隨著中國移動互聯網能力的外溢,在國產游戲出海的這些年,已經取得了相當亮眼的成績,特別是幾家國內游戲巨頭在海外戰果碩碩,在各大排行榜上都占據不少席位。

當然除了幾家游戲巨頭,還有數量巨大的游戲廠商走在出海或即將出海的道路上,國內游戲市場增長已經放緩,那么進軍海外就成了必然選擇。

而在游戲出海的目的地中,歐美市場是中國游戲出海企業最為關注的市場之一。

歐美市場的特點是游戲設備持有種類眾多、對各品類和玩法的接受度較高、同時付費比例和意愿較高的特點。

而休閑游戲是熱門且重要的游戲品類之一。

那么,休閑游戲如何掘金歐美市場呢?

在7月20日『游戲出海大講堂』的直播上,鈦動科技高級運營經理孫妙奕做了《歐美休閑游戲市場洞察及營銷建議》的主題演講,干貨超多,今天與大家共同總結回顧。

01、市場洞察

根據SensorTower數據顯示,在2022年Q1,休閑手游占據了全球手游下載量的79%以及手游總收入的27%,休閑手游是一塊巨大的蛋糕。

其中超休閑游戲是下載量最高的子品類,占據了休閑游戲的40%左右的份額,僅在Q1下載量就達到了35億。

益智解謎類與模擬類的收入表現最為強勢,兩者季度收入均超過10億美元,很有“錢”景。

休閑與益智解謎總計廣告主占比超30%,是最熱門的投放品類。

在廣告主數量占比中休閑游戲占到26.03%,對比去年同期占比提升了4.7%,是占比的第二的益智解謎類2倍還不止,因其數量龐大,素材占比依舊最高,總計素材占比為18.14%,同比增長1.07%。

消除游戲是美國手游市場最大的細分品類,模擬經營、Tripeaks、Merge等潛力品類的市場規模保持著穩步增長的趨勢。

合并玩法是目前最火的流行玩法元素之一,2021年市場規模為3.22億美元,同比增長19%。合并游戲可以融合建筑、故事情節、尋寶、資源管理等多種玩法以擴大玩家范圍以及在益智游戲中打造差異化。

模擬手游全球收入最高的是美國市場,占比達到45%,模擬游戲一直的發展都較為穩定,但IAP收益頭部化現象嚴重,主要體現為集中在頭部地區市場和頭部玩法中。

02、用戶洞察

不管是做任何產品,對目標用戶群體有個清晰的畫像都是至關重要的事情。

為了更好體現地體現歐美市場不同游戲品類的用戶畫像,我們選取了美國和英國的用戶數據進行參考:

益智類游戲的主要用戶年齡分布為35歲以上為主,性別則為女性占了大多數;

超休閑游戲英美都用戶都表現了用戶群體以18-34歲為主,男性略多于女性。

玩家游戲動機則主要是緩解壓力和打發時間,此外玩家會出于一些社交和情感上的原因玩游戲,例如希望獲得成就感、表達獨特的自我和享受獨特體驗。

而玩家流失原因則是無聊、游戲內容重復、缺少進展以及廣告過于頻繁等原因造成。

休閑游戲玩家通常也是泛娛樂的愛好者,他們喜歡看影視作品、聽音樂、關注動漫、以及玩其它的游戲如益智解謎、RPG、團戰類,這些相關的屬性也能幫助我們更精準找到用戶。

根據調查,益智游戲玩家更希望看到有幽默感和展現游戲富于挑戰性的新手游廣告,而根據鈦動在益智類游戲投放的經驗來看,展現游戲玩法和角色/劇情的廣告能有效引起用戶的興趣。

03、營銷建議

UA素材的優化,妙奕為大家提取出UA素材的4大設計法則:

用戶動機法則是指投放素材內容應洞悉用戶心理和動機。

高游戲相關度法則也被實踐證實了是很有用的一種策略,通過展示游戲相關操作、界面等讓用戶對游戲有最直觀的了解。

本地化/熱點化法則是出海廠商最值得重視的,因為不同國家/地區文化風俗等可能有巨大差異,所以本地化就顯得格外重要,而熱點化一目了然,通過借助熱點而放大聲量,往往可以達到事半功倍的效果。

原生化法則,則是根據不同平臺的調性匹配不同的UA素材,而不會顯得突兀,從而達到良好的引流效果。

網紅/KOL營銷。

目前,傳統買量成本不斷上升,游戲行業進一步向內容回歸,通過網紅/KOL營銷,不僅釋放網紅勢能,也能將其作為廣告素材,反哺傳統買量優化,造成短時間的聚量效果。

但目前休閑游戲垂直類網紅數量并不多,量級也相對較小,所以建議可以從游戲紅人擴展至娛樂類、生活方式紅人;而合作方式除了試玩、測評外,還可以延伸至二次創作、代言等方面。

最后一點是ASO(應用商店優化)。

數據顯示:大約有58%的用戶會通過廣告下載游戲,另外的42%的用戶會通過各個平臺搜索和了解游戲,因此應用商店優化(ASO)非常重要,是自然新增用戶的重要因素。

ASO四大關鍵要點:

游戲名:

在游戲名中體現游戲玩法,如merge、afk等,這個關鍵詞可以提升游戲在應用商店曝光率,在關鍵詞方面,游戲名占的權重最高。

游戲icon:

經常變化的游戲icon可以保持新鮮感,告訴玩家游戲有更新,常見包括游戲與

IP聯動、新角色、季節性圖標、誘人玩法等。

應用預覽視頻:

一支有吸引力的推廣視頻,能夠展示游戲提供的不同功能并引導用戶下載,功能包括核心玩法和根據玩家動機,最能對玩家產生吸引力的部分。

游戲截屏:

清晰展示游戲內容,強調游戲的每一個功能,吸引更廣泛用戶群體。

二、2021中國手游出海年度盤點:原神榮登收入榜冠軍寶座

據Sensor Tower消息，2021中國手游出海年度盤點已出爐：42款手游收入超過1億美元，原神榮登收入榜冠軍寶座，美國為最大海外市場。

2021年，全球手游市場的收入并未因為疫情緩解而回落。與此中國手游企業在海外繼續開疆辟土，成績較2020年更為矚目。

Sensor Tower數據顯示，2021年共42款中國手游在海外市場的收入超過1億美元，在2020年的基礎上進一步增加5款。

出海收入TOP30手游產品在App Store和Google Play的總收入達到115億美元，較2020年92.4億美元增長24%，是2019年的1.8倍。

2021年9月，米哈游《原神》在上市1周年之際，移動端海外收入達到2.3億美元，打破該游戲在2020年10月創下的出海手游月收入紀錄。

美國市場為TOP30手游貢獻了36億美元的收入，相較2020年增長53%，取代日本，成為中國手游最大的出海市場。

2021年出海收入TOP30榜單

在積極將中華文化推廣至海外市場的米哈游《原神》也登上出海手游年收入冠軍寶座。

得益于出色的運營實力，上市6年的IGG《王國紀元》收入保持穩步增長，2021年海外收入相較2020年提升56%。

三七互娛《Puzzles& Survival》憑借獨具創意的“三消+SLG”玩法，在最大化潛在市場的尋得長線穩定的商業化路徑，是為數不多成功入圍榜單的新游。

牢踞國內手游暢銷榜頭部的靈犀互娛《三國志·戰略版》先后登陸中國港澳臺、韓國和日本市場，并躋身榜單第14名。

榜單之外，海外收入超過1億美元的產品還包括博樂科技《Jackpot World™》、三七互娛《云上城之歌》、創酷互動《Be The King》、騰訊《王者榮耀》海外版、悠星網絡《碧藍航線》、朝夕光年《RO仙境傳說：新世代的誕生》、友塔網絡《The Grand Mafia》、Yalla Group《Yalla Ludo》、夢加網絡《蘇丹的游戲》、米哈游《崩壞3》、莉莉絲《Warpath》，以及樂易網絡《West Game》。

熱門出海市場

2021年，全球手游玩家在App Store和Google Play的支出達到885億美元，相較2020年增長11.2%。

美國玩家的付費達到254億美元，是中國以外最大的移動游戲市場。隨著中國手游廠商出海進程的加深，榜單中30款手游產品全年在美國市場吸金超過36億美元，相較2020年大幅增長53%。對比美國市場的規模，我們相信這一數字仍具有廣闊的增長空間。

在競爭激烈的日本市場，中國手游同樣取得傲人的成績。2021年，《原神》、《荒野行動》、《放置少女》、《偶像夢幻祭!!Music》、《黑道風云》和《Puzzles& Survival》共6款產品進入日本手游全年暢銷榜Top20，比2020年增加了2款。來自日本市場的收入相應增長10%，是中國手游出海的第2大市場。

在騰訊《PUBG Mobile》、沐瞳科技《無盡對決》等競技游戲的帶動下，土耳其手游市場年收入超過6億美元，同比增長70%。Top30出海手游在當地的收入則大幅增長140%，使得土耳其成為第7大出海市場。

三、多家游戲公司被曝大裁員、砍項目

多家游戲公司被曝大裁員、砍項目

多家游戲公司被曝大裁員、砍項目，自2021年7月22日至今，游戲相關企業注銷約2000家，在國內版號暫停以及國內游戲市場面臨較嚴監管壓力下，游戲公司也在加速出海。多家游戲公司被曝大裁員、砍項目。

一則“整個上海的游戲行業都在大裁員”的消息在網絡流傳。紅星資本局注意到，網傳消息稱，網易（09999.HK）、莉莉絲、IGG（00799.HK）等知名游戲公司出現了砍掉自研項目或裁員的情況。

2月22日，紅星資本局從莉莉絲游戲內部人士處獲悉，莉莉絲確實砍掉了二次元游戲項目《伊甸啟示錄》，該項目組已有員工內部轉崗。據了解，《伊甸啟示錄》尚處于研發狀態，還未正式上線。上述內部人士提到，被砍原因或與版號相關。

另一位來自網易游戲的內部人士告訴紅星資本局，早在2021年8月，版號收緊的風聲傳出后，網易游戲的部分在研項目就已暫停，杭州、廣州的項目組都有涉及，大部分員工轉去其他項目組，小部分員工選擇了跳槽或離職。該內部人士表示：“公司對這些項目做了整體評估，選擇及時止損。”

IGG游戲的內部員工向紅星資本局證實了裁員的消息。該員工表示：“上海和福州的部門裁員了一些人，出海的項目沒有受影響。”該員工還提到：“現在的游戲圈裁員是正常現象。”

紅星資本局發現，今年1月，完美世界（002624.SZ）就曾披露：“2021年公司對游戲團隊進行精簡和調優，調整部分跟公司未來大方向和調性不契合的團隊。去年第四季度已經優化了幾百人。”完美世界表示，優化還在繼續，后續有可能進一步下降，預計優化將減少幾百到一千人，包括研發及相關部門。

除了完美世界，TapTap母公司心動網絡也在1月底被曝出裁員的消息。據澎湃新聞報道，心動CEO黃一孟在社交媒體上坦言確實有團隊調整，根據實際業務需求進行增減，但“并沒有所謂的一刀切”。

不久前，百度（09888.HK）也傳出游戲部門出現裁員潮的消息。據經濟觀察網報道，從幾位接近百度游戲的人士處了解到，百度游戲目前還沒有全部裁員，員工也沒收到正式通知，但已經陸續被分期約談。

就在2月21日，港股恒生科技指數持續下跌，包括心動公司（02400.HK）、快手（01024.HK）、嗶哩嗶哩（09626.HK）、騰訊（00700.HK）、網易在內的多只游戲股受挫。據界面新聞報道，游戲股受挫或與一則傳聞有關——多個社交平臺上流傳的消息稱，2022年將不會發新的游戲版號。

網易、莉莉絲、IGG游戲公司內部人士均表示，海外業務會是國內游戲公司的主要發展方向。

紅星資本局注意到，去年11月份，商務部、中央宣傳部等17部門聯合印發《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》（以下簡稱《通知》），其中提到，鼓勵優秀傳統文化產品、文化創意產品和影視劇、游戲等數字文化產品“走出去”。

根據Sensor Tower發布《2022年1月中國手游發行商全球收入排行榜》，數據顯示1月份34家中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，合計吸金22.6億美元，占全球TOP100手游發行商收入近39％。

2月21日，游戲公司股價集體重挫，盡管此后被證實為烏龍，但一大行業背景是游戲版號審批已經暫停了7個月，僅從時間上看，直追2018年總時長為8個月的版號停發期。而在游戲版號懸停的7個月時間中，一些小型游戲公司裁員甚至關停，而一些大型游戲公司則加快了出海的.步伐。

“烏龍”背后：版號暫停7個月

2月21日，在騰訊控股股價收跌5.23%、市值蒸發約2500億港元后。騰訊集團公關部總經理張軍發布微信朋友圈澄清，其為“謠言”。張軍在朋友圈中表示：“一下午，謠言變種了好多版本”。

在當天，有關游戲版號放開將持續推遲至11月，甚至2022暫停發放的傳聞甚囂塵上。盡管傳聞被辟謠，但烏龍事件背后則是，游戲版號審批已暫停了近7個月，國家新聞出版署游戲審批結果的更新時間一直停留在了2021年7月22日。

《華夏時報》記者從多位游戲從業人士處獲悉，自2021年春節前開始，有關游戲行業的諸多內容的調整要求傳出，比如繼續加強防沉迷不放松，禁止金錢至上，攀比消費，對廢土題材、娘化男性、耽美等題材嚴格監管等。

這并非第一次游戲版號暫停，早在2018年，游戲版號曾停發8個月，不同的是，當時官方給出緣由稱，由于監管部門調整，全面暫停所有游戲版號的發放。

自此后，游戲版號發放量減少。據GameLook數據統計，與2020年發放1405個游戲版號相比，2021年的版號總量減少了46.26%，這也是從2018年開始版號總量連續四年遞減。

易觀分析文化消費行業資深分析師廖旭華向《華夏時報》記者分析認為，“2018年是因為部委職能調整，這次是因為審核內容和工作流程優化，前者相對而言重開預期比較明確，這次暫時還沒有準確的重開預期。”

裁員與關停

2021年8月至今游戲版號停發給游戲行業帶來了沖擊不遜于2018年。網易（09999.HK）、莉莉絲、完美世界等在內的游戲公司要么砍掉部分項目、相關人員調整，要么直接裁員，甚至有中小型游戲公司直接關停。

完美世界在近期的一次投資者會議上表示，“2021年公司對游戲團隊進行了精簡和調優，把一些跟公司未來大方向和調性不是很契合的團隊精簡掉，2021年第四季度已經優化了幾百人。截至目前公司研發團隊有四千人左右，優化還在繼續，后續有可能會進一步下降，預計這一輪優化將減少大幾百到一千人，包括研發及相關部門。”

另據七麥數據發布的《2021年移動互聯網行業白皮書》，截至2021年底，國內應用商店在線游戲App數量達68.7萬款，較上年同期降幅20.8%。原因之一則在于，國內游戲版號資源緊張，2021年國家新聞出版署全年共發布712個移動游戲版號，較去年統計減少42.1%。

天眼查提供的數據顯示，自2021年7月22日至今，我國新增游戲相關企業超5.5萬家，新增注冊企業數量保持穩定增長；但從游戲相關企業注銷比例來看，自2021年7月22日至今，游戲相關企業注銷約2000家，其中注冊資本在100萬以下的企業占比3.16%。

廖旭華向記者分析，“版號停發必然會加速市場的洗牌，事實上也有大量的無論規模大小的公司都在進行業務調整，砍項目和裁員并不罕見。”

游戲產業分析師張書樂則更為樂觀，他向《華夏時報》記者分析認為，上一輪版號停發，間接的引發了國內游戲公司的一輪優勝劣汰，同時讓精品游戲和游戲出海變成了大勢所趨。此后版號恢復發放，但總體數量較之停發前少了許多，除了繼續對游戲產業進行宏觀調控外，也在激發國產游戲廠商自身的創造力和風險抗性，此輪盡管還會繼續催化優勝劣汰，但本質上對游戲產業格局不會有影響。

出海加速

東邊不亮西邊亮，在國內版號暫停以及國內游戲市場面臨較嚴監管壓力下，游戲公司也在加速出海。

以掌趣科技為例，由于商譽減值，掌趣科技2021年預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為-10億元–-14億元，上年同期為3.17億元，由盈轉虧。為應對市場變化，掌趣科技稱在游戲業務方面大力拓展海外市場，提升海外市場占有率。

對于游戲公司出海，有不愿具名券商分析師告訴《華夏時報》記者，游戲出海是國內大部分游戲公司的選擇，對于小游戲公司來說，國內游戲市場集中度過高，騰訊網易占了大概80%市場份額，去海外尋找增量市場是必然選擇。“國內整體游戲環境也不是太好，2021年出臺了很多游戲監管的政策，國家層面也鼓勵游戲出海，出海不受到版號的限制。”該分析師還表示。

“真正致力于精品游戲的中小公司也完全可以讓自己的產品去海外市場爭鋒、參與全球化競爭，跳出國內已經飽和的存量市場，去進擊更廣闊的市場空間，尋找發展新機遇。”張書樂表示。

國盛證券研報數據顯示，在國內手游用戶增長趨緩與監管趨嚴的背景下，游戲出海玩家增多，國產手游規模與份額實現高增。2021年中國自研手游出海規模180億美元，同比增長16.6%，2021年上半年，海外TOP2000移動游戲發行商中23.4%來自于中國，同比增長3.6%。

中信證券分析師王冠然認為，2021年以來，監管機構針對國內游戲行業出臺了涵蓋未成年人保護、游戲玩法和內容、游戲審批、游戲宣傳等監管政策，版號也處于暫緩發放狀態；同時政策端也在強調文化自信并鼓勵優秀文化內容出海，游戲供給端出海意愿較為充分；從需求端來看，海外移動游戲市場空間是國內移動游戲市場兩倍體量，相比中國手游玩家滲透率70%的水平，2021年歐美主要市場手游玩家滲透率僅為40-50%左右，海外手游滲透率和付費仍有較大提升空間，海外游戲需求端滲透空間廣闊。

對于國內游戲公司來說，過去的一年并不好過，而今年也注定不舒服，今天騰訊等游戲公司股價大跌，雖然盤后騰訊澄清“重錘”傳言消息源頭某雪球用戶已主動銷戶，但這已經掩蓋不了行業目前糟糕的現狀了。

據《證券日報》報道稱，今年國內不發版號才是最大的利空，業內農歷年前就已知道，而不少游戲公司從業者甚至直言，他們已經不再把希望寄托在版號上。

據新浪科技報道稱，有媒體援引一位游戲公司負責人的信息稱，今年國內不發版號才是游戲行業的最大利空。國家新聞出版署相關部門，相關人士表示，暫無明確回應，可以關注官網公告信息，但目前仍在正常接收游戲公司的版號申請。

隨著版號暫停的時間越來越長，受影響的不僅僅是中小企業，上市公司也開始裁員。上市公司接二連三出現人員“優化”，這意味著游戲領域的“裁員潮”范圍正在擴大。主要原因仍然和版號有關。

據GameLook數據統計，與2020年發放1405個游戲版號相比，2021年的版號總量減少了46.26%，近乎“打對折”，而自2018年開始版號總量已連續四年遞減。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受采訪時表示，2020年以來，隨著版號收緊，國內關停的游戲企業大概在38000家左右。這是在倒逼游戲行業精品化。在游戲行業還沒有版號之前，國內游戲的管理是非常混亂的。

業內認為“鼓勵出海”也是版號收緊的原因之一。畢竟之前相關部門發出的規定通知也顯示，鼓勵優秀傳統文化產品、文化創意產品和影視劇、游戲等數字文化產品“走出去”。

不過有從業者表示，版號一停，確實能倒逼企業出海。但也會出現一個趨勢，純中國風游戲會越來越少。版號如果繼續暫停下去，像修仙、玄幻等題材的純中國風游戲會越來越少。中國風游戲在亞洲市場表現較好，比如菲律賓、越南等這些比較容易理解相關題材的國家，歐美外國玩家理解起來就有些門檻了。為了全球化，游戲公司也要契合海外玩家的審美習慣。例如爆火的《原神》，元素就非常多元。”

目前上市游戲公司紛紛陸續開展海外業務，版號對未來業績不會出現太大影響，企業裁得更多的是局部業務線，大多是原本就做得不太好的。目前行業普遍觀點是，通過版號的調控，更多國內精品游戲得以輸出到海外，實現全球化，占領全球市場。